在厄瓜多爾攻破卡塔爾球門的那個(gè)晚上，球迷小陳，終于意識(shí)到自己正在見證歷史。
頓悟來(lái)自多哈海灣球場(chǎng)，在球門背后的廣告牌上，小陳清楚地看到了一行中文：中國(guó)第一，世界第二。
鑒于對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的清醒認(rèn)識(shí)，他知道這一定另有所指。在這八個(gè)字前面，果然還有一個(gè)名字：海信電視。
01 贊助江湖，后浪洶涌
在世界杯歷史上，能出現(xiàn)在場(chǎng)邊廣告牌上的品牌，基本離不開兩類：一類是?？?，一類是新人。
前者通過(guò)世界杯，顯示自己的地位甚至恫嚇新人：想要翻過(guò)這座大山，絕非易事；新人則要通過(guò)這樣的盛事，宣示自己的到來(lái)。
無(wú)論哪類，能登上世界杯的，都不是等閑之輩。如果非要分個(gè)高下，更高人一籌的，當(dāng)屬?gòu)男氯颂魬?zhàn)成?？偷?。這是最難的一類。
98年的佳能、麥當(dāng)勞、卡西歐；02年的萬(wàn)事達(dá)卡、可口可樂、東芝；06年的阿迪達(dá)斯、飛利浦、雅虎、吉列……到如今，很多?？筒灰娏?，很多新人也不見了。只有少數(shù)從新人成為常客，而且在賽場(chǎng)之外的商場(chǎng)越戰(zhàn)越強(qiáng)。
1950年的巴西世界杯，可口可樂成為第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)。盛事過(guò)后，聲浪助推它的全球銷售額直接翻倍，至今仍把百事甩在身后。
1970年，巴西隊(duì)捧起大力神杯，但真正的贏家卻是阿迪達(dá)斯。32塊黑白嵌面的贊助用球，是所有現(xiàn)代足球的原型。4年后德國(guó)世界杯，它的釘鞋被80%的球隊(duì)采用，經(jīng)此兩役，世界一線運(yùn)動(dòng)品牌的地位從此深入人心。
所以在世界杯的贊助江湖里，?？同F(xiàn)身是規(guī)矩，因?yàn)橹挥兴鼈儾艍驅(qū)嵙?，?fù)擔(dān)得起巨量的資源投入；新人露面是規(guī)律，因?yàn)楹罄丝傄獩坝慷?，借助體育營(yíng)銷的魅力來(lái)助推自己，宣告品牌新王的誕生。
如何能成為世界杯賽場(chǎng)上的持續(xù)贏家，并且越戰(zhàn)越強(qiáng)，國(guó)際足聯(lián)主席凡蒂諾給了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：不僅要在體育營(yíng)銷上投入，而且要持續(xù)投入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新做品牌，并且見到效果。
這句話翻譯過(guò)來(lái)就是：在品牌國(guó)際化的路上，打鐵還需自身硬。
2016年6月，歐洲杯56年的歷史，迎來(lái)了一位中國(guó)朋友：海信。
當(dāng)“海信電視”四個(gè)漢字出現(xiàn)在場(chǎng)邊時(shí)，意味著中國(guó)品牌從國(guó)際大賽的觀望者，變成了置身場(chǎng)內(nèi)的參與者。
這個(gè)身份的轉(zhuǎn)變，換來(lái)的是全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的又一次重新看待。海信的銷售人員，第一次可以腰板筆直地走進(jìn)歐洲經(jīng)銷商的辦公室；即使在擁有松下、索尼與夏普的電視制造傳統(tǒng)強(qiáng)國(guó)日本，它仍然毫不在意那些往日巨頭，成為沖得最快的一個(gè)。
對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)識(shí)上的更多刷新，隨著2018世界杯、2021歐洲杯的舉辦接連發(fā)生。
僅僅20年前，來(lái)自日韓的東芝、三星、LG、索尼還是國(guó)際體育盛會(huì)的主角，但在2021年歐洲杯12位頂級(jí)贊助商名單中，這些當(dāng)年叱咤風(fēng)云的品牌，已經(jīng)難覓其蹤。
取而代之的是賽場(chǎng)內(nèi)外的變化，支付寶成為了全球第一的支付工具，TikTok作為社交軟件遍布海外，海信的海外營(yíng)收占比達(dá)到41.3%；而在2021年歐洲杯，vivo、支付寶、螞蟻鏈、TikTok和海信五家企業(yè)，聯(lián)手組成了中國(guó)方陣。
這些成功，只是中國(guó)品牌國(guó)際化的一個(gè)縮影。2020年，在《財(cái)富》雜志“世界500強(qiáng)”的排行榜上，中國(guó)以133家企業(yè)，力壓美國(guó)的121家。
但整個(gè)中國(guó)故事的新華彩，遠(yuǎn)未真正開始。
02 中國(guó)制造，逆襲全球
對(duì)于中國(guó)的工業(yè)未來(lái)，美國(guó)《時(shí)代》周刊曾經(jīng)下過(guò)這樣的斷言：
“人口眾多、生產(chǎn)總值又小的中國(guó)不可能成為工業(yè)巨頭。”
但在過(guò)去幾十年里，隨著“中國(guó)制造”席卷全球，中國(guó)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)眾多昔日工業(yè)國(guó)的超越，更希望在“世界工廠”級(jí)的制造能力之外，讓自己的品牌與影響力獲得認(rèn)可，并進(jìn)一步用自己的科技與美學(xué)來(lái)定義產(chǎn)品。
2000年，中國(guó)企業(yè)的研發(fā)投入不到900億元，到2020年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)狂飆到2.4萬(wàn)億。正是依托于此，華為引領(lǐng)著全球的5G技術(shù)，大疆在世界無(wú)人機(jī)市場(chǎng)開疆拓土，邁瑞醫(yī)療得以在高端醫(yī)療器械領(lǐng)域，打破海外三巨頭的封鎖，海信則用技術(shù)改寫了中國(guó)電視工業(yè)數(shù)年來(lái)跟隨模仿、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)格局。
在整個(gè)CRT時(shí)代，中國(guó)電視品牌能掏得出的法寶，都只有價(jià)格戰(zhàn)；在液晶時(shí)代，因?yàn)槿狈邆溆绊懥Φ募夹g(shù)，中國(guó)產(chǎn)品即使做到極致性價(jià)比，仍然是市場(chǎng)的次選。
許多制造業(yè)企業(yè)，因此選擇了OEM“借船出海”，靠為人做嫁衣，換得生存的權(quán)利。而海信卻偏偏選擇了最困難的出海方式——要讓全世界都認(rèn)識(shí)Hisense，而不只是在代工產(chǎn)品上最小最不起眼的那個(gè)角落，看見“made in China”。
它要鐵了心地打造世界級(jí)企業(yè)，并創(chuàng)造世界知名品牌；要鐵了心地通過(guò)堅(jiān)守主業(yè)來(lái)成為世界級(jí)企業(yè)和品牌；最重要的是，它必須鐵了心地重視科技與創(chuàng)新，為中國(guó)制造走出一條技術(shù)反超的路。
激光電視，因?yàn)槟芨采w人眼90%的色域范圍，達(dá)到90多萬(wàn)種顏色，因此被產(chǎn)業(yè)內(nèi)譽(yù)為“人類視覺史上的革命”。
2014年，埋首研發(fā)七年的海信，終于迎來(lái)收獲時(shí)刻——全球首臺(tái)100吋激光電視。而行業(yè)領(lǐng)軍者的地位，常常是在不知不覺間奠定的。在這波激光趨勢(shì)中，海信掌握了300多項(xiàng)核心科技，使得全球20多家企業(yè)投身這一領(lǐng)域的企業(yè)，都只得選擇跟隨。
就在海信內(nèi)功修煉悄然大成之時(shí)，世界電視行業(yè)，也正在完成一場(chǎng)舊世界與新時(shí)代的交接。
交接同時(shí)發(fā)生在賽場(chǎng)內(nèi)外，2016年，日本夏普因經(jīng)營(yíng)不善，退出歐洲杯，海信成為了接替者；2017年，東芝電視因?yàn)檫B續(xù)八年虧損，被海信并購(gòu)收入囊中。2018年，海信又取代索尼，成為俄羅斯世界杯的官方贊助商。
東芝，日本第一臺(tái)彩色電視機(jī)的生產(chǎn)者；索尼，CRT時(shí)代的霸主，曾以特麗瓏技術(shù)橫掃全球；夏普，液晶電視之父。這三個(gè)曾經(jīng)如雷貫耳的名字，如今都不得不退居人后，將產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的接力棒，交到中國(guó)品牌手中。
從激光電視，到畫質(zhì)芯片，再到ULED背光分區(qū)技術(shù)，海信用自己一個(gè)個(gè)技術(shù)突破，既從那些曾經(jīng)稱雄的大牌手中接下了市場(chǎng)份額，也在全球消費(fèi)者心中填上了對(duì)“中國(guó)制造”的新認(rèn)知——來(lái)自后發(fā)工業(yè)國(guó)家的企業(yè)，正在用自己的技術(shù)與創(chuàng)新，引領(lǐng)中國(guó)品牌時(shí)代。
站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，中國(guó)制造故事里的新一頁(yè)華彩，被翻開了。
03 坐二擁一，再不低調(diào)
電視產(chǎn)業(yè)的歷史，起于歐美，興于日韓，在完成了兩次權(quán)柄交割后，它和眾多領(lǐng)域一起，步入了屬于中國(guó)品牌的時(shí)代。
在工程機(jī)械領(lǐng)域的三一重工，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的阿里、騰訊，在ICT領(lǐng)域的華為，在高端醫(yī)療器械領(lǐng)域的邁瑞，在手機(jī)制造業(yè)的小米、vivo，在電視產(chǎn)業(yè)的海信……眾多中國(guó)企業(yè)在各自行業(yè)的崛起，聚合成了逆襲全球的中國(guó)制造。
而在崛起之后，所有中國(guó)品牌都面臨同樣的問(wèn)題：如何更進(jìn)一步?
海信的答案只有一個(gè)：去成為世界第一。
第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二，僅次于三星。1-10月份，海信電視同比增長(zhǎng)18%，穩(wěn)居世界第二。
四年輪轉(zhuǎn)，世界杯的營(yíng)銷周期又至，這既是難得的體育營(yíng)銷窗口機(jī)會(huì)，更是重塑行業(yè)格局的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
這推動(dòng)海信做出了一個(gè)重要抉擇：絕不低調(diào)。它要再次登陸世界杯的品牌高地，代表自己，也代表所有不斷進(jìn)步的中國(guó)企業(yè)，喊出“中國(guó)第一，世界第二”的口號(hào)。
這個(gè)口號(hào)，既包含了中國(guó)傳統(tǒng)的含蓄，也有屬于大國(guó)崛起的驕傲。事實(shí)上，當(dāng)下站在海信面前的，只剩下三星一家。而觀察目前各家的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)電視品牌取代韓企成為世界第一，已是大概率事件。
徹底迎來(lái)新世界的門檻，只在于時(shí)間長(zhǎng)短，坐二望一的關(guān)鍵，只在于守正出奇。
過(guò)去的二十年里，公司的成長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)的崛起，國(guó)運(yùn)的興盛，中國(guó)制造有著完全一致的發(fā)展路徑，這是時(shí)代給予的紅利。在當(dāng)下，變革時(shí)刻也已經(jīng)來(lái)臨，歐美日韓制造業(yè)的戰(zhàn)略收縮，中國(guó)制造在技術(shù)、品牌、設(shè)計(jì)、資金、供應(yīng)鏈以及市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)上的全面交接，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)制造的深度認(rèn)可……這些變化都指向一個(gè)結(jié)論：
守正而出的中國(guó)制造已經(jīng)無(wú)需再抄作業(yè)，只需要自我刷新，而贊助國(guó)際賽事，就是實(shí)力與刷新的彰顯。
在這樣的大背景下，海信在卡塔爾世界杯上打出的“世界第二，中國(guó)第一”，既是對(duì)海信與中國(guó)制造硬實(shí)力的背書，也是海信與中國(guó)制造全面發(fā)力的號(hào)角。
從歐洲杯到世界杯，海信從世界頂級(jí)盛事的新人成為常客，也是中國(guó)制造在世界舞臺(tái)的縮影。
從跟隨模仿，到性價(jià)比致勝，從漸進(jìn)創(chuàng)新，到彎道超車，幾代中國(guó)人的篳路藍(lán)縷，凝結(jié)成了新一代中國(guó)品牌的硬實(shí)力和自信。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，在全球年輕一代消費(fèi)者眼里，“中國(guó)制造”已經(jīng)不再是一個(gè)羞于展露的概念，而是與東方大國(guó)共同崛起的一種信任與榮譽(yù)。
在世界杯這個(gè)頂級(jí)競(jìng)技舞臺(tái)上，無(wú)論是艱苦的大反轉(zhuǎn)，還是激烈的對(duì)攻戰(zhàn)，無(wú)論是速度致勝的席卷，還是最后一分鐘一劍封喉的頑強(qiáng)絕殺。它從來(lái)不缺少奇跡與紀(jì)錄，以至于總是可以見證新王的誕生。
也正是在這樣精彩絕倫的舞臺(tái)，才配得上傳播一個(gè)產(chǎn)業(yè)王者變遷的故事。在這場(chǎng)沒有中國(guó)隊(duì)參與的盛事上，卻發(fā)生著格局更大、意義更重的暗戰(zhàn)。
作為球迷，小陳還有近一個(gè)月的美好時(shí)光，去見證綠茵場(chǎng)上的精彩，但在多年后，他印象更深的，恐怕會(huì)是刷遍世界的中國(guó)海信，乃至于越來(lái)越多登上世界舞臺(tái)的中國(guó)品牌。
畢竟，對(duì)于總是自我刷新的中國(guó)制造而言，未來(lái)的時(shí)間夠長(zhǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)夠?qū)?，足以讓它洶涌在賽?chǎng)之外。
